¿Alguna vez has comprado algo solo porque lo viste con descuento?, ¿hay cosas en tu casa que nunca usas y no sabes por qué las compraste?, ¿eres de las personas que compran cuando se sienten tristes? Este artículo tiene la respuesta científica a la gran pregunta: ¿por qué compras cosas innecesarias?
La investigación “Por qué compramos cosas que no necesitamos: reflexiones de Neuropsicología”, de PhD. Carlos Ramos y Mónica Bolaños, investigadores de la Universidad Indoamérica, estudia, desde un punto de vista neuropsicológico, la implicación que tienen las funciones ejecutivas en el proceso de comprar y cómo generar mejores estrategias de venta a partir de ellas.
¿Por qué gastar en lo innecesario?
Hay que diferenciar entre adquirir porque existe una necesidad y comprar solo por impulsividad. Son situaciones muy distintas. El control inhibitorio, la regulación emocional, la toma de decisiones, la planificación, la flexibilidad cognitiva, la corrección de errores y el comportamiento regulador del lenguaje interno son las funciones ejecutivas al generar un comportamiento automático o consciente para realizar una compra.
Este estudio deja en evidencia la compleja dinámica a la hora de comprar una cosa, donde es posible considerar funciones ejecutivas para futuras campañas de marketing, y así incrementar las ventas de un producto específico.
Todo está en la mente…
El proceso mental que activa un individuo para comprar un artículo sigue siendo un enigma; y el comportamiento del consumidor un foco de interés. Desde la neuropsicología, existe un conjunto de habilidades mentales que nos podrían ayudar a comprender el comportamiento de compra de un individuo.
Algunas funciones son:
- Control inhibitorio: o el lóbulo frontal humano cuyo objetivo es planificar, regular y verificar la actividad cognitiva y conductual. Esta estructura cerebral permite a los humanos controlar los impulsos automáticos.
En el proceso de compra de un artículo, el cerebro activa una serie de estructuras que determinan si la compra debe realizarse o no. Al principio se activan mecanismos sensoriales a nivel de la visión, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. El siguiente paso es la activación emocional, ya que un artículo podría provocar una reacción de felicidad, enfado, tristeza, rechazo, odio o asco. A esto le sigue una reacción cognitiva que genera pensamientos sobre el artículo que se planea comprar. - Regulación emocional: ¡por supuesto! las emociones son otro aspecto del cerebro que interviene en el proceso de compra. ¿Sabías que cuando un comercial nos genera una emoción de alegría o placer, nuestro cerebro inmediatamente la asocia con un acto positivo a realizar? En así que acabamos comprando un artículo orientado por una emoción de alegría, y no porque ese artículo sea necesario.
Tengamos en cuenta que una emoción puede estar regulada por las funciones ejecutivas del lóbulo frontal, lo que permite al ser humano actuar con la emoción correcta ante las diferentes situaciones o, a su vez, controlar una emoción que puede resultar negativa en un momento determinado, como por ejemplo la compra.
- Toma de decisiones: es otro aspecto donde las emociones juegan un papel importante. El neurocientífico, Antonio Damasio, explica cómo actúan las emociones en la toma de decisiones. La emoción precede a la decisión, y como ya dijimos, muchas veces compramos motivados por la emoción más que por la razón o necesidad.
Aquí está la clave para entender por qué un individuo puede comprar artículos que le resultan inútiles. Este es el caso clásico de cómo la publicidad en los medios puede influir en el sistema límbico de una persona motivándola a comprar el artículo ofertado. - Corrección de errores: la capacidad de corregir un error nos permite aprender de él y no volver a cometerlo. En el contexto de la compra, esta es una habilidad mental controvertida, ya que el comprador no siempre aprende del error.
Este es el caso de muchos compradores, quienes adquieren y compran cosas innecesarias para su vida diaria, y pueden desarrollar un comportamiento acaparador, es decir, guardar cosas inútiles.
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Si llegaste hasta aquí, vale preguntarte ¿realmente usas todo lo que compras o solo eres un acumulador de cosas?
Este trabajo que sigue la línea del neuromarketing se abre a otros temas de investigación relevantes como las funciones ejecutivas y su relación, estadísticamente, con el comportamiento de compra de los seres humanos. Así también desarrollar y validar instrumentos que midan de forma fiable las funciones ejecutivas en el contexto del comportamiento del consumidor.
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Fuente consultada:
“Why do we buy things that we don’t need: reflections from Neuropsychology” escrito por Carlos Ramos de Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Quito, Ecuador; y Mónica Bolaños del
Centro de Investigación MIST, Facultad de Psicología, Universidad Indoamérica, Quito. Obtenido en https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-981-99-0333-7_31 , con fecha 23 de octubre de 2023.
